低價刮鬍刀好吸金

作者: 吳慧珍 | 中時電子報 – 2013年10月20日 上午5:30

工商時報【吳慧珍】

■吉列刮鬍刀進軍印度跳脫紙上談兵,而是直接深入當地考察,推出的新品迅速攻占市場。

■P&G executives\’ visit to India kicked off the 18 months it took to develop Gillete Guard, a low-cost razor designed for India and other emerging markets.

寶僑(P&G)旗下的吉列(Gillette)刮鬍刀副總裁卡瓦洛(Alberto Carvalho),2008年率領20位主管赴印度考察,拜訪了300戶人家,有回目睹一名赤腳坐在地上的男子,如何在沒電、沒自來水又沒鏡子的環境下刮鬍子,這一幕令他震撼,也給了吉列為印度消費者量身打造新刮鬍刀的靈感。

這趟印度行之後吉列耗時18個月,開發出以印度及其他新興國家為主要市場的低價刮鬍刀Gillette Guard,此款刮鬍刀2010年在印度推出後迅速衝高市占,如今這裡每賣出3把刮鬍刀就有2把是吉列Guard。

吉列出奇招 商機大

印度是人口逾12億的龐大市場,加上金磚魅力加持,老早是尋求海外擴張的美國企業垂涎的目標。吉列刮鬍刀耕耘印度市場已超過10年,2007年市占率達37.3%,但吉列不以此自滿,鎖定近5億還在使用老式T型刮鬍刀的印度人為開發對象,想進一步蠶食市場。

總部位在波士頓的吉列,進軍印度也不是一帆風順,2002年推出的雙層刀片刮鬍刀Vector就是失敗之作。Vector上市前曾就近找麻省理工學院(MIT)的印度留學生試用,反應不俗,豈料正式在印度開賣之後卻踢到鐵板。

吉列高層對於Vector在印度上市失利百思不得其解,直到他們親自走一趟印度,看到當地男人刮鬍子時準備了一杯水才恍然大悟。MIT印度學生滿意產品是因為他們有自來水可用,否則刮鬍刀會阻塞卡住。

卡瓦洛表示:「那給了我們一個重要啟示,你確實有必要深入消費者所在的地方,和他們對話以外,還要觀察他們的生活,多花時間和他們相處,才能蒐集到洞悉市場的關鍵情報。」

親訪印度的吉列主管發現,不少家庭住在沒有電的陋屋,須和其他人家共用浴室,所以印度男人常是一大早摸黑,準備一碗水坐在地上刮鬍子,且多半沒有鏡子。比起美國男人刮鬍子只要5到7分鐘,印度男人得花上半小時,還要小心翼翼避免刮傷自己。

Guard刮鬍刀 印度人愛

從印度帶回考察心得後,吉列團隊針對印度市場研發出5款刮鬍刀雛形,測試重點包括把手設計、刀片好不好刮、刮鬍刀容不容易清洗等。最後定案的Guard刮鬍刀只有單一刀片,而美國賣的有2到5層刀片,此外強調Guard的安全性而非與下巴的貼合度。

再來吉列必須想法子壓縮刮鬍刀的生產成本,所以研究簡化產品細節的可能性,相較鋒速3(Match3)的零件數達25個,Guard減到只剩4個,該款的把手甚至設計成空心,不僅重量變輕也可拉低製作成本。

與早先打進印度市場的低價刮鬍刀Vector相比,Guard的生產成本僅約Vector的三分之一。吉列將Guard定價15盧比(34美分),較賣72美分的Vector更便宜,替換的刀片每片5盧比(12美分)。

調整設計到定價的策略奏效,Guard在印度擴張市占的速度,比寶僑旗下任何其他品牌還快。據市調公司Euromonitor資料,吉列刮鬍刀及刀片現今在印度的市占率,已自2007年的37.3%竄升到49.1%。

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