網路行銷規劃5 步驟 超完美線上購物體驗 網友發誓成剁手族

作者: 文/姜宇書 | 能力雜誌 – 2013年7月10日 上午10:46

拜科技進步所賜,消費者追求更快更便捷的線上購物與更豐富的消費經驗,企業主更將網路與行動科技視為行銷良藥。運用分析顧客經驗世界、建立經驗平台、設計品牌經驗、建構顧客介面與持續進行創新等5 個步驟,教你一步步創造超完美線上購物體驗,讓網友難以抗拒,個個都發誓成剁手族!

通訊科技日新月異,人們消費行為也隨之大幅改變。從前買東西習慣到實體商店,看到、摸到商品,並現場付現銀貨兩訖,這樣的消費模式因為網路科技發達逐漸改變,人們開始於網路主動搜尋商品,在網路下單、使用網路轉帳或刷卡。更者,近年智慧型手機行動科技的興起,人手一機,低頭族們在小小的螢幕上,輕輕的滑動手指,選購、付款、收貨在1 分鐘內搞定。

就拜科技進步所賜,消費者追求更快更便捷卻更豐富的消費經驗;而企業主更將網路與行動科技視為行銷良藥。然而,面對主動性更高、變化更快的消費者,如何創造完美的消費體驗進而將消費者轉為忠實顧客,考驗著對網路行銷蠢蠢欲動的企業主。為了管理與建立符合趨勢的網路行銷模式,可利用《顧客經驗管理》一書作者史密特(Bernd H. Schmitt) 所提出的顧客管理架構規劃有效的網路行銷模式與平台,包含:分析顧客經驗世界、建立經驗平台、設計品牌經驗、建構顧客介面與持續進行創新等5 個步驟。

1. 分析顧客經驗世界

Fitch 市調公司曾經對於購物過程進行調查,包括食品雜貨、電子產品、時裝等類別,歸納出網路消費者的消費決策過程大致分為3個心理階段:做夢、發掘、鎖定。而網路行銷規劃者最重要的工作,就是要充份了解此3 階段的消費者特性,並在此過程提供更好的顧客消費經驗。

(1.)Dreaming 做夢

這個階段的消費者的狀態是尚未明確定義他們的需要。因此,他們會在不同產品種類、品牌之間進行體驗、尋找靈感,或者就隨意逛逛、走馬看花看看能否發現一些新大陸,這種尋寶探索過程本身就是消費者的樂趣所在。因此,網路行銷規劃者在此階段可利用網路廣告、網路新聞等,露出商品訊息,再利用關鍵字、搜尋引擎優化等工具,提高自家商品被搜尋到的機率。

(2.)Exploring 發掘

這個階段消費者,內心對於要採購某個種類的產品已經有明確的方向,但最終要買哪個品牌仍是持著開放態度。因此他們會在網路上大量搜尋產品訊息,尋求更直截的產品訊息瀏覽;大量蒐集商品資訊與評價、使用心得,甚至在網路上直接比價,欲獲得更豐富的商品資訊,以方便他們作最終聚焦的決定。針對這個階段,網路行銷規劃者需開始努力累積網友使用正面評價,更可以搭配商品上市、重大節日或季節規劃特惠活動,並利用開箱文、社群、部落格與人氣寫手創造商品好口碑。

(3.)Locating 鎖定

已然鎖定他們需要的特定品牌、產品或服務,是處於這個階段消費者的心態。他們的特性是經常需要補充存貨,對於下次要購買什麼樣的產品也自有定論、了然於心。也因此,這類型的消費者會希望計畫購買的產品容易找到和取得,也歡迎產品即時更新訊息或相關資訊的提醒。他們最希望感受到他們花的錢是物有所值的。針對此階段顧客,企業網路行銷規劃者需善加管理顧客、會員資料與消費紀錄,並進行銷售分析與顧客關係管理建立較長期的關係。

2. 建立經驗平台

網路經營者需思考並規劃網站提供消費者什麼樣的消費體驗,及以何種方式傳遞價值。在實體世界中,如在星巴克消費是體驗其環境的品味與時尚感,亦或是將星巴克拿在手上的那份滿足與炫耀感;而在網路世界裡,品牌提供的經驗,除了高度的便利性與低價外,更需建立在豐富、有趣、安全可信賴的基礎之上。如網路購物平台──瘋狂麥克(crazy mike),其經驗定位為「每日好貨、品質團購」,該網站每日提供1 件低價且品質優良的好物,消費者可以在網站上挖寶,找到物美價廉的商品;此外,購物網站──原創101,則提供消費者台製、獨特原創且高品質的T 恤,鎖定注重品質與獨特性的型男潮女,快速在網路上竄起累積不少忠實顧客。

3. 設計品牌經驗

此階段為經驗平台的落實,針對產品與服務本身、標章和符號、包裝、宣傳手冊等,除了需有美感的視覺設計外,更需符合經驗平台內容與品牌定位。以瘋狂麥克網站為例子,其中提供多樣低價又有趣的商品,從賣什麼商品到文案內容都十分具趣味性,此外該網站還會推出100 元「雜碎包」,不但滿足了網友好奇的心,更是增加該網站的趣味與話題性。另外一個例子則是雅虎購物中心,他們提供消費者方便、安全又快速的消費平台,消費者可以在該購物中心直接找到想要的商品進行比價與付款,此外強調24 小時快速到貨的服務,創造出便捷又安心的消費經驗,讓廣大使用者一試成主顧。

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