消費者沒7折不買 美零售業頭大

作者: 陳珮瑜 | 台灣醒報 – 2012年9月3日 下午3:51

【台灣醒報記者陳珮瑜綜合報導】沒有七折特價,民眾不買賬!全球陷入長期經濟不景氣,美國民眾購物越來越精明,沒有折扣絕不買帳;卻有越來越多的零售百貨業者為改變此趨勢,紛紛取消特價優惠,改以其他方式吸引消費者買單,包括提供獨家商品或一流的服務。不過,多數民眾反應普遍冷淡,顯示零售業要改變消費者的行為方式,確實非常困難。

許多美國民眾發現,存錢變得很難,越來越多人習慣購買特價品。而面臨此波經濟大衰退,零售商本來拋出大量折扣,以吸引阮囊羞澀的民眾,最近卻發現此招越來越不管用。根據市調公司比較零售商在2006年和2010年的年利潤增長,發現後期利潤整整少了一半。因為消費者的胃口越來越大,如果折扣卡上沒有標註「本區特價7折!」的字樣,他們不會隨便掏錢購買。

面對數十年來最大的一波商品價格動盪,大型連鎖百貨,如J.C. Penney和Lowe’s等等,都開始尋找既能維持價格,又能吸引民眾消費的方法。不過,民調結果顯示,民眾願意購買商品的折扣是5折,比2005年的52折還低,顯示零售業者還有一段很長的路要走。

消費者行為研究和諮詢機構Envirosell創辦人昂德希爾表示,零售商只要一調漲價格,馬上就得面對民眾撻伐,因為經濟大幅衰退,民眾荷包縮水,使得他們購物時必須錙銖必較,早已無法享受購物樂趣;為了打破惡性循環,商家必須找出足以吸引顧客買帳的獨特賣點,例如:推出獨家商品或一流的服務。

如今,大部分的零售商,都以舉世最大的沃爾瑪連鎖超商為標竿,沃爾瑪50年前即以「天天低價」聞名海內外,最近業績也因經濟不景氣的影響而有所下滑,沃爾瑪因此決定改變部分銷售策略,以應付大環境的轉變。

J.C. Penney公司今年初宣布推行「公平合理」價格戰略,自2月起取消優惠券和年度600種特價銷售,改以每日特價、每月特價和清倉價格三種促銷。但該公司第二季財報顯示,股價暴跌20%,創40年來最大跌幅。這說明要改變消費者的行為模式,何其困難!

J.C. Penney並非唯一深受行銷策略所苦的公司,美國第二大居家建材用品零售商Lowe’s原本也走低價路線,後嘗試減少折扣促銷,不料造成第二季財報下滑。不但淨盈利下降10%,全球市場銷售額也下降0.4%,輸給對手「家得寶」公司。

不過,仍有改變策略成功的案例,例如:美國著名服裝銷售商Stein Mart。該公司自去年底開始減少發放優惠券,並調降60%價格過高的商品。公司高層表示,雖然近幾年優惠券的銷售額占全體銷售數字的1/3,但為了維持商品市場定價,今年的目標仍是發放五折優惠券。

此外,Stein Mart表示,除改變價格之外,此策略成功的原因在於改進商品的時尚性和品質;即使第四季純盈餘減少44%,但門市一年的總收入卻提高1.6%,對Stein Mart而言的確是前進一大步。

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