對抗網路購物 大賣場利用科技留客

自由
更新日期:2011/08/08 04:21

編譯盧永山/特稿

隨著網路的普及,線上購物越來越受到歡迎,很多購物中心的客源因而流失。全球最大購物中心的地主準備利用數位科技,阻止線上購物風行導致的客源流失,讓顧客繼續到店購物

位於倫敦的地產公司Hammerson開始測試軟體,利用顧客的手機訊號,追蹤其在購物中心的行進路線;澳洲Westfield集團已設立一個虛擬購物中心;位於印地安那波利斯的西蒙地產集團(Simon Property Group)和巴黎的Unibail-rodamco,均鼓勵顧客增加新而複雜的智慧手機應用軟體。

英國零售研究中心(Centre for Retail Research)主管班菲爾德(Joshua Bamfield)表示:「叢林裡的這些巨獸正在昭告世人他們還活著,準備和樂意擁抱這些趨勢,對市中心的購物街和較小的零售中心而言,這意味了大勢已去。」

線上購物讓零售業者以較少的店面就能接觸到顧客,使他們對承租的空間數量和店面位置更加精挑細選。購物中心的地主為了增加出租收入和提高房地產價值,正利用數位科技吸引更多顧客,並追蹤他們購物習慣和行進路線,以滿足承租戶的需求。

行業組織英國互動媒體零售集團(IMRG)表示,從2010年起的未來十年,全球線上購物支出金額增逾三倍至8,550億美元。科技和市場研究公司Forrester Research預估,到2015年,西歐和美國的網路零售銷售年平均成長率至少達10%,亞太地區的增速更快。

倫敦政經學院資訊系統創新集團研究員卡爾伯格(Patrik Karrberg)表示,新的行動科技未必會給大型購物中心無法超越的優勢。

卡爾伯格指出:「這些應用軟體很容易研發,讓音樂和娛樂領域的不少獨立藝術家在社交媒體上一較高下。同樣的,獨立的零售業者也能租用類似Groupon的網購折價券程式這類服務,來提高銷量。」

荷蘭房地產投資公司Corio執行長葛洛納(Gerard Groener)表示,線上購物風行代表了到店購物將變成一種休閒活動,或換季大拍賣時最後一刻的搶買,這將使購物中心的地主把購物中心蓋在靠近交通樞紐。

Corio在6個國家擁有45個購物中心,計畫利用智慧手機應用軟體,編纂顧客的支出資料庫,藉此建立會員制。

收集顧客的購物習慣,協助購物中心的地主決定在何處蓋店面,讓地主和承租的零售業者互蒙其利。這促使Hammerson開始測試Path Intelligence研發的軟體,利用顧客手機發出的訊號,追蹤顧客在購物中心的行進路線。

Hammerson負責零售的主管賀欽斯(Lawrence Hutchings)表示:「這不是老大哥在監視誰,這與個人資訊無關,我們只是接收手機訊號。」

隨著零售業者更加仰賴線上購物,他們現在只會在最忙碌和交通便利的地點設立分店。美國服飾大廠A&F旗下的Hollister品牌,2008年開始將觸角由北美伸向英國,由於積極開發線上購物,迄今只在英國設立了19家區域大型購物中心。

購物中心的地主利用數位科技來擴大對市中心購物街和較小零售中心的優勢,後者因空屋率升高,導致租金和房地產價格下跌。

歐洲最大的購物中心地主Unibail-rodamco,在9國設立了88個購物中心。該公司表示,上半年88個購物中心承租戶的業績成長4.2%,整體零售業業績增幅不到1%,兩者之間的差距從2009年以來逐漸擴大。

香港東邊最大的商用不動產地主太古地產表示,該公司利用在臉書和推特上進行猜謎、相片比美和視訊等方式,吸引顧客參與太古廣場的主題活動和促銷

美國地產投資公司三五集團(Triple Five Group)旗下位於明尼蘇達州的第520家購物中心Mall of America,在臉書上有27萬名粉絲,居全球之冠。


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