珍惜台灣觀光品牌 客製化陸客經營戰略

自立晚報 – 2013年7月5日 下午11:19

【台灣觀光論壇-觀光大國拼人頭或產值】

(記者劉懿萱採訪整理)

陳俊安:「不論是政府政策的偏離,還是對岸業者將產品固定化,或台灣業者自相的削價競爭,這樣多方只見近利的結果,共構了「拼觀光只在意帳面的人頭數字,而忘記了旅遊本身的精神價值,是要創新產品及追求更高利潤」的觀光發展異象。…台灣,本身就是品牌,如何以台灣做為一個品牌形象,重新去擬定陸客觀光的戰略,值得大家深思研究。為什麼說「台灣就是品牌」呢?因為對於陸客來講,所謂的寶島台灣,擁有太魯閣、日月潭、阿里山和故宮寶物等著名景點,加上國家主義的高度思維下,台灣很罕見的成為,所有中國人心中想像與期待的美麗寶島,陸客旅遊心中的優質品牌,結果台灣卻沒有做好品牌經營,反而削價競爭,非常可惜!」

以下是陳俊安先生(現職台南市政府觀光旅遊局長。歷任2008台灣博覽會專案辦公室副主任、濱海國家風景區推動委員會執行長、台南縣政府觀光旅遊處長)的訪談全文:

台北在亞洲旅遊城市中,目前仍屬於暫時佔上風的位置,根據萬事達卡的調查顯示,亞太地區城市消費額度總數台北排第六;而過夜人次,年總數達520萬人次,卻排名第八,明顯表現出,來台北消費遊客付出的單價,比其他亞洲城市再高一些,反映出這個城市的產值利潤相對較高。從數據發現,台北創造的消費總值有81億美元,上海只有69億,香港則是63億,然而,上海與香港是交通樞紐,過境與過夜的流動遊客人數,絕對不輸給台北,但產值卻較低,由此可看出,一個國際旅遊城市特別要重視的是,追求遊客量增長的同時,更應該尋求產值的提升與利潤的提高,而台北現階段的表現,是個好的趨勢。

台灣近年來,國際觀光客的總量是增加的,其中相當高的比例,來自於過去四、五年,兩岸的觀光發展下,中國大陸觀光客快速增長,當然,同一個時間,港澳、東南亞或日本、韓國的遊客,也同步微增。

經過五年陸客觀光的開放後,政府的政策,現在的確面臨一個需要反思的時間點。這可從兩個部份來檢討,一個是遊客數量的成長;另一個是旅遊行程的設計。在數量部份,台灣整體遊客不斷的暴增,以香港為例,每年陸客入港達1500萬人,台灣相較於香港,有更大的面積、更多的景點,如果全面開放,可以容納的陸客,顯然還有好幾倍的成長空間,但是人人皆知「雞蛋不要放同個籃子」,對於其他國家例如:日本、韓國,或者是東南亞,我們是否有進行旅遊的宣傳行銷,擬定一個「吸客率」的國際觀光推廣策略。倘若沒有,就表示,台灣公部門純粹只依賴陸客的成長,達成帳面上的業績,這點就值得警惕。

講到行程設計,目前陸客的行程,不管他們從台灣哪個點進出,具體而言,就是八天七夜的遊程,多年來這個結構已經形成,並占了大約80%的陸客旅遊型態,我們非常訝異的是,以旅遊產品而言,它應該要不斷創新,但為何就日數、景點,甚至合作的飯店、旅館,到參觀的產業或買東西的據點,多年來極少有變化?!

首先,我們回頭檢視,大陸對台組團的旅行社,目前已經開放216家,以北京來說,有24家旅行社,非常競爭,因此需要不停翻新包裝產品,以滿足同一個城市內,不同遊客的需求;然而,其他的省市可能只有三、五家旅行社,往往組團人數輕易可以達到滿載,不需要靠產品去吸引客人。而且,台灣對陸客而言是一線產品,只以一個便宜的形式,就可進行旅遊產品的操作,不須思考創新,就能賣得嚇嚇叫。同樣的,台灣的地接社,為了搶食龐大的陸客市場,也產生削價競爭。

不論是政府政策的偏離,還是對岸業者將產品固定化,或台灣業者自相的削價競爭,這樣多方只見近利的結果,共構了「拼觀光只在意帳面的人頭數字,而忘記了旅遊本身的精神價值,是要創新產品及追求更高利潤」的觀光發展異象。

台灣想躍升為觀光大國,在國際行銷部份,必須重視兩大面向,一是政府隨著旅遊環境逐漸提升,在整個國際宣傳政策上,要抓緊機會開創歐美、日本、韓國及東南亞等市場。另一方面,大陸已逐漸成為,全世界最大的觀光輸出國,我們要同步重視,而重視的前提,是要重新思考,並建立台灣的價值。

台灣,本身就是品牌,如何以台灣做為一個品牌形象,重新去擬定陸客觀光的戰略,值得大家深思研究。

為什麼說「台灣就是品牌」呢?因為對於陸客來講,所謂的寶島台灣,擁有太魯閣、日月潭、阿里山和故宮寶物等著名景點,加上國家主義的高度思維下,台灣很罕見的成為,所有中國人心中想像與期待的美麗寶島,陸客旅遊心中的優質品牌,結果台灣卻沒有做好品牌經營,反而削價競爭,非常可惜!

因此,台灣交通部觀光局,最近推出陸客的優質旅遊團,在政策面,我認為這個方向是對的,可惜報名的人少,它需要一個更強力的配套銷售作為推手。

針對開發高消費的觀光客及高單價的旅遊行程,具體的建議是:

第一,國際市場的多元性選擇,就是雞蛋分散;

第二,關於最大宗的陸客八天七夜結構型遊程,要有政策性的配套,打破僵化;

第三,旅遊創新產品的出現,可採取區域遊或主題遊的方式,鼓勵旅行社推陳出新,政府則在政策面同步提供配套獎勵。

陸客團,形成目前八天七夜固定遊台的旅遊商品,主要是由於中國內部的旅行社缺乏競爭。交通部觀光局,在兩岸觀光相關的協商中,應該建議對岸,要讓旅行社打破戶籍的限制,跨省市自由攬客,互相競爭比較,就更有力量去開闢多元性的產品。

另外,台灣本身要如何開發高消費產品,主要是能避免低價競爭、重視實體內容、維持核心價值,我們就擁有足夠的攬客效應。觀光客想感受的當地文化,就台灣印象而言,就是在地人的熱情跟友善,這也是交通部觀光局推廣的「Touch your heart」,只要來台灣觀光,不用包裝就已擁有的核心價值。

從這點出發,政府要打破策略上的僵局,業者則要有集體共識,以台灣當作品牌,不將自己廉價賤賣,並進一步提高遊客的重遊率,將其視為我們國際市場,必要重視的一個質量,具體作為可以鼓勵短時間(三、四天)區域遊或主題遊的行程,創新優質旅遊產品,藉以吸引客人回流。

基於兩岸特殊性的觀光型態,想改變八天七夜的低價團旅遊型態,交通部觀光局,應該主張台灣旅行社到對岸組團。為何香港、大陸的旅行社可以來這裡一條龍,我們竟然不能到對岸設點一條龍,這是不合理的,自由競爭才能吸引優質客戶,創造出獨家的寶島旅遊經驗,改變僵化的結構模式。

相對於亞洲第一旅遊城市曼谷,台灣沒有整體一致性的品牌形象,曼谷曾經是英國殖民地,具有友善的英語環境、泰氏的魅力風格,文化形象相當清晰,旅遊資訊取得也很方便,自然能吸引外國遊客到訪。

對外國人而言,台灣的形象不夠鮮明,勉強能表現的特質只有熱情、友善的人文氛圍,自在的生活方式,以及保留整個華人文化裡面,最多的廟宇、傳統節慶,還有較低的消費。因此,當台灣在國際上的品牌形象,還不一致時,我們就必需要朝向「客製化」。

比如,陸客來台的「寶島台灣」印象;韓國人來台灣的「冬季高爾夫球」行程;專為日本人包裝的「日治時代歷史景點」,例如:1923年日本裕仁皇太子特地來台南種下的百年榕樹,帶日本遊客來此地,他一定會很感動,這個城市的吸引力就會提高。

最後,呼籲觀光業者,多多善用台灣多元的元素,客製化開發出不同的創新旅遊產品,去滿足不同國家各層次的遊客,這樣我們才有機會,吸引高消費的觀光客、創造高單價的旅遊產品。#102.07.05.

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