阿公級品牌抗老 三招抓回年輕客

作者: 文●康育萍 | 商業周刊 – 2013年6月5日 下午12:44

九十三歲的台灣啤酒,和走過五十七個年頭的乖乖,這兩個老品牌是如何改頭換面,吸引年輕人的目光?

去年四月,台灣菸酒公司(以下簡稱台酒)推出水果啤酒,截至去年十二月,一共賣出四千六百八十萬瓶,銷售金額達十億一千五百萬元,占台灣啤酒市場的三%。過去,熱賣數十年的經典台啤深受四十歲以上男性喜愛,但水果啤酒,成功開拓原先不喝酒的族群,其中有近五成消費者是十八歲到三十歲的年輕人,女性又占總銷量的一半,喝啤酒不再只是男人味的表現。

過去深受兒童喜愛的零食品牌乖乖,也面臨老化危機,「以前我們是『陪你一起長大的好朋友』,可是現在人家長大,就不理你了。」乖乖行銷處總監蔡幼輝感嘆。

為了專心耕耘啤酒事業,兩年前,台酒將原先負責所有酒類開發的酒研究所一分為二,單獨成立啤酒研發中心,「懂蒸餾酒的不可能懂啤酒,以前我們管範圍太廣,很少注意到這一塊,專業度不足,」台酒董事長徐安旋表示,過去多由各地啤酒廠自行研發新產品,但技術人員擅長製作、品管,卻不了解市場需求。

現在,啤酒研發中心直接隸屬於總部的啤酒事業部,十位成員中,有七位都是新進員工,年齡介於二十七歲到三十五歲間,比起台酒資深員工平均六十歲,這群來自於食品相關產業的生力軍,顯得格外年輕。

對此,啤酒事業部與研發中心每年都會討論三到五個新專案,比過去只靠經典、金牌啤酒打天下,台酒年輕化的腳步越來越快,二○一一年推出主打女性市場的「果微醺」,當年銷售量也達一千五百萬瓶,而當紅的水果啤酒更是總部提出構想,再與烏日啤酒廠合作、共同開發。

下一步,快速翻新產品。

年輕人愛嘗鮮,蔡幼輝說,以前主打乖乖系列產品,和孔雀餅乾、捲心餅就長銷幾十年,但現在,一年平均得祭出三到五項新品。

如,台酒除了一九九八年找伍佰為經典台啤代言,成立八十多年並沒有其他新品量產、上市,直到二○○八年,才靠金牌啤酒再起,接著五年來推出五款新產品,今年也預計與德國百年酒廠合作,針對二十五歲到三十歲左右的都會男女,打造一款高單價小麥啤酒,希望為老品牌增添時尚形象。

對大部分企業來說,談到品牌年輕化,不外乎找代言人、架粉絲團,或拍微電影,但奧美創意總監蔡明丁卻說,這些方式都過時了,不具有獨特性,「重點是你的品牌態度是什麼?想跟年輕人說什麼話?」而這一點,乖乖做到了。

乖乖推出造句包,刻意將包裝上方留白,不管你是想跟情人表白,還是關心家人,都可以寫在乖乖上頭,表達心意,「有些人會覺得吃乖乖長不大,但我們就是要讓它不只是零食,還可以很有想法。」蔡幼輝表示。「經典賽對日本那場,就有人寫中華隊加油,小日本『乖乖』投降。」蔡幼輝笑說。

「不只是玩廣告,而是玩自己,比起其他品牌,它連臉都讓你畫了,展現很特別的態度。」蔡明丁說,一改過去知名企業高高在上的態度,乖乖想放下身段,和年輕人玩在一塊,製造共同話題。

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